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Usualmente el Marketing Technology o MarTech es definido como un conjunto de herramientas y/o plataformas que ayudan a los marketeros a interactuar mejor con las personas. Si bien, este entendimiento es correcto, en Keyrus el MarTech es mucho más que un stack tecnológico. El MarTech es una práctica que, a través de una estrategia centrada en los clientes, sustentada en datos y apalancada a partir de herramientas tecnológicas, permite a las empresas crear experiencias personalizadas.
La adopción de una estrategia Martech es una tendencia qué crece cada día más en Latinoamérica. Los años de pandemia impulsaron la integración del concepto digital en las estrategias de marketing de las organizaciones. Ahora, en la región, gran parte de los líderes de negocio son conscientes de que para lograr sus objetivos estratégicos, el apalancamiento tecnológico es clave. Un ejemplo de esto es Colombia, en donde en 2022, el 40% de marketeros afirmaron que estaban planeando adoptar una plataforma de automatización de marketing en los siguientes doce meses, según cifras del departamento de investigación de Statista.
Implementar y desarrollar correcta e integralmente una estrategia de MarTech conlleva principalmente a estos cinco beneficios:
Entender integralmente a los clientes: gran parte de las empresas enfrentan una gran limitante para ejecutar estrategias de marketing que generen valor para sus clientes: Unificar los datos. De hecho, el 47% de los marketeros afirman que los silos de datos son el mayor problema para generar insights, según Entrepreneur 2022, lo cual es clave para direccionar esfuerzos de marketing realmente relevantes para sus clientes. Una estrategia y solución de MarTech correctamente implementada, permite acabar con este problema. A través de sus capacidades de integración y analíticas, soluciones de MarTech como las Customer Data Platforms (CDP) permiten generar un entendimiento unificado y accionable de los clientes, lo cual empodera a los equipos de Marketing para direccionar tácticas que generen resultados de negocio y experiencias excepcionales para sus clientes.
Personalizar la experiencia: hoy, la experiencia es el factor decisorio para retener o perder clientes, y el marketing masivo es cosa del pasado. El 75% de los consumidores afirma que están más interesados en comprar marcas que ofrecen experiencias de marketing personalizadas (Impact, 2023). Gracias a los datos y las soluciones de MarTech, hoy las empresas pueden crear interacciones con sus clientes 1:1, atendiendo las necesidades y deseos específicos de cada individuo en particular, según su etapa de interacción con la marca.
Optimizar los esfuerzos de marketing: ejecutar una estrategia de marketing sin las herramientas correctas puede ser costoso y desgastante para los equipos involucrados. De hecho, se ha llegado a estimar que la sola ejecución de campañas consume el 50% de los marketeros (Emarsys). Las soluciones de MarTech permiten automatizar las interacciones personalizadas generadas con los clientes. Hoy en día, se encuentran en el mercado soluciones que permiten ejecutar journeys omnicanales totalmente tallados a la medida de cada cliente, con unos pocos clicks.
Proveer interacciones consistentes: los clientes esperan experiencias sin fricciones por cada uno de los canales con los que interactúan en sus journey con las marcas. Gracias a las soluciones de MarTech, las empresas pueden integrar todos esos puntos de contacto, y ofrecer la misma experiencia por los canales preferidos por el cliente.
Anticipar las necesidades de los clientes: No solo se trata de suplir necesidades de forma personalizada, sino de anticiparse a ellas. Hoy en día, las herramientas de MarTech y sus capacidades basadas en modelos predictivos y Machine Learning permiten crear experiencias dinámicas para los clientes. Un ejemplo de ello son las recomendaciones de productos que encontramos normalmente cuando añadimos artículos a un carrito de compras.
Al final del día, todos estos beneficios funcionan como un ciclo, y derivan una gran cantidad de datos que lo enriquecen, e incrementan el valor para el negocio y sus clientes. Implementar tecnologías para la ejecución de la estrategia de marketing de una organización tiene un impacto directo en dos objetivos generales, mutuamente complementarios, los cuales pueden desglosarse en KPIs más específicos:
Fidelización y crecimiento de la base de clientes: las soluciones de MarTech permiten a las empresas interactuar con los clientes en las diferentes etapas del ciclo de vida en el que se encuentren en su journey de interacción con las marcas. De esta manera, a partir de tácticas omnicanales y focalizadas, es posible atraer nuevos leads, fomentar su conversión con incentivos e interacciones personalizadas, e incluso, reactivas a clientes que han dejado cuyo engagement con las marcas ha disminuido.
Incremento de los ingresos: Así mismo y de forma complementaria, las tácticas que impactan la base de contactos también tienen un impacto en el incremento de los ingresos. Las soluciones de MarTech ayudan a las organizaciones a fomentar conversiones, el engagement de nuevos y antiguos clientes, lo cual se traduce en generación de valor para ellos y el negocio.
La rentabilidad de estas tecnologías puede medirse de diferentes formas, desde la cuantificación de la evolución de los resultados generados sobre los objetivos mencionados anteriormente, hasta el mejoramiento de variables intrínsecas a la compañía, como la eficiencia operativa de los equipos involucrados y el incremento del customer lifetime value de la base de clientes. No existe una fórmula única para lograr esta medición, pero es clave desarrollar y evolucionar el caso de negocio para evaluar y cuantificar el valor generado por la implementación de este tipo de tecnologías.
Incursionar en la práctica de MarTech, permite a las áreas de marketing generar un mayor entendimiento de sus clientes para crear, gestionar y automatizar tácticas acertadas de marketing que permitan crecer la base de clientes y fortalecer su engagement y lealtad, lo cual se traduce en un aumento de los ingresos para las empresas.
Fabio Ardila I Keyrus Advisory Director de Latam
